Rozdíl mezi brandingem a polohováním

Key Difference - Branding vs Positioning
 

Klíčovým rozdílem mezi brandingem a polohováním je to branding je proces vytváření jedinečného obrazu produktu společnosti, zejména prostřednictvím značek log, taglines a reklamních strategií zatímco umístění se označuje jako získání prostoru v mysli zákazníka mezi konkurenčními značkami. Značky i umístění jsou velmi důležité vzhledem k velkému počtu náhradníků dostupných na trhu. Jak úspěšně se společnost umí postavit a označit výrobky přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití firmy.

OBSAH
1. Přehled a klíčový rozdíl
2. Co je Branding
3. Co je polohování
4. Porovnání vedle sebe - Branding vs Positioning
5. Shrnutí

Co je Branding?

Branding je proces vytváření jedinečného obrazu produktu společnosti, zejména prostřednictvím značek log, tagline a reklamních strategií. Branding si klade za cíl vytvořit významnou a diferencovanou přítomnost na trhu, která přitahuje a udržuje věrné zákazníky. Značka představuje životně důležitou součást nehmotného majetku společnosti; proto je velmi cenný. Společnosti, jako je Coca Cola, si během let vytvořily silnou značku díky celé řadě značkových aktivit. Aby byla společnost úspěšná v brandingu, musí pochopit potřeby a přání zákazníků a jak se mohou v průběhu času měnit. Úspěch v brandingu značně závisí na typech použitých brandingových strategií.

Druhy brandingových strategií

Definování značky

Značka by měla být sdělena tomu, co znamená na samém začátku jejího uvedení na trh. Jinými slovy, společnost by měla jasně sdělit, co má značka v úmyslu zastupovat.

Např. Značka BMW je „Konečným hnacím strojem“. To představuje luxusní spotřebitelský trh, na který se společnost zaměřuje, a proto je to efektivní způsob vymezení značky.

Obrázek 01: Značková značka pro BMW

Diferenciace a umístění značky

Za účelem umístění značky by se společnost měla nejprve rozhodnout, jaké cílové skupiny zákazníků jsou ochotni konzumovat jejich značkou, což pomůže určit, kam na trhu by se značka měla „hodit“. Pokud je identifikována ideální kategorie, do které by měl být produkt umístěn, bude výsledkem diferencovaný produkt.

Např. Starbucks je umístěna jako značka špičkové kávy, která svým zákazníkům poskytuje jedinečný zážitek prostřednictvím provozování vlastních prodejen a nabízením široké škály možností

Budování značky

Čím více je značka rozšířena napříč geografickými oblastmi, dává to společnosti příležitost vybudovat značku prostřednictvím reklamy v řadě médií. Elektronická média, jako jsou sociální média, si v poslední době získala velkou oblibu a poskytují podnikům mnoho platforem pro uvádění svých produktů na trh.

Např. Coca Cola je jedním z nejvíce konzumovaných nápojů na světě, kde je společnost přítomna ve více než 200 zemích světa. Coca Cola je také známá svými kreativními reklamními strategiemi

Co je polohování?

V marketingu je pozice označována jako získávání prostoru v mysli zákazníka, což je velmi důležité kvůli mnoha náhradám dostupným na trhu. Jak úspěšně se společnost může postavit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.

Druhy polohových strategií

Polohování se provádí hlavně produktově a značkově.

Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktů cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků, konkurenčních produktů a jak společnost chce, aby jejich produkty zákazníci vnímali. Strategie umisťování produktů jsou způsoby, kterými lze produkt společnosti odlišit od konkurence.

• Cena a kvalita (Mercedes Bens)
• Cílový trh (např. Johnsonovo dítě)
• Konkurenti (např. Pepsi)

Pozice značky označuje pozici, kterou má značka společnosti ve vztahu k konkurenci v mysli zákazníků. Hlavním účelem umístění značky je vytvoření jedinečného dojmu značky v mysli zákazníka, díky kterému je žádoucí identifikovat, upřednostnit ji před konkurencí a spotřebovat značku. Následuje několik způsobů, jak lze strategie pozic značek provádět na základě příslušných atributů.

• Cena a hodnota (např. Rolls Royce)
• Pohlaví (např. Gillette)
• Věk (např. Disney)
• Kulturní symboly (např. Air India)

Umístění je nanejvýš důležité s ohledem na to, co společnost znamená, takže způsob, jakým společnost umísťuje značku a sděluje ji zákazníkovi, by měl být přesný a ne matoucí. Jak úspěšně se společnost může postavit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.

Obrázek 02: Mapa umisťování značky pomáhá pochopit, jaké mezery na trhu ještě nejsou vyplněny.

Jaký je rozdíl mezi brandingem a pozicí?

Branding vs Positioning
Branding je proces vytváření jedinečného obrazu produktu společnosti v mysli zákazníka prostřednictvím loga značky, sloganu a reklamních strategií.	Umístění je proces získání prostoru v mysli zákazníka mezi konkurenčními značkami
Příroda
Branding je samostatný koncept, který je nepřímo ovlivněn konkurencí.	Polohování se provádí vůči konkurentům.
Nehmotná hodnota aktiv
Brandingové strategie přímo zvyšují hodnotu nehmotného majetku.	Polohovací strategie nepřímo zvyšují hodnotu nehmotného majetku posílením značky.

Shrnutí - Branding vs Positioning

Rozdíl mezi brandingem a pozicím je v tom, že zatímco je branding zaměřen na diferenciaci značky společnosti prostřednictvím konkrétních prvků, jako je jedinečné logo, tagline a reklamní strategie, polohování je výkon značky v mysli zákazníků. Úspěch obou strategií do značné míry závisí na kreativitě marketingových pracovníků a jejich schopnosti využít tržních příležitostí, které podporují značku společnosti mezi mnoha náhradníky..

Reference:
1. Williams, John. "Základy brandingu." Podnikatel. N.p., 1. května 2005. Web. 23. dubna 2017.
2. „Efektivní strategie budování značky s cílem přilákat zákazníky.“ Cox Blue. N.p., n.d. Web. 23. dubna 2017.
3. „Umístění produktu“. Inc.com. N.p., 29. listopadu 1970. Web. 24. dubna 2017.
4. „Strategie umisťování značky“. EquiBrand | Marketingové poradenství | Branding | Digitální | Inovace. N.p., n.d. Web. 24. dubna 2017.

Obrázek se svolením:

1. „PerceptualMap1.“ Mydogategodshat na Wikipedii v anglickém jazyce (CC BY-SA 3.0) přes Commons Wikimedia
2. „Logo BMW“ od Sign Jemi (CC BY 2.0) přes Flickr