Rozdíl mezi polohou produktu a polohou značky
Share
Klíčový rozdíl - umístění produktu vs. umístění značky
Klíčovým rozdílem mezi umístěním produktu a umístěním značky je to Umístění produktu je proces používaný k určení toho, jak komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníka zatímco Pozice značky označuje pozici, kterou značka společnosti vlastní ve vztahu k konkurenci v mysli zákazníků. Pozice produktu i pozice značky jsou zaměřeny na získání prostoru v mysli zákazníka, což je velmi důležité kvůli mnoha náhradám dostupným na trhu. Jak úspěšně se společnost může postavit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
OBSAH
1. Přehled a klíčový rozdíl
2. Co je umístění produktu
3. Co je to pozice značky
4. Srovnání bok po boku - polohování produktu vs. polohování značky
5. Shrnutí
Co je umístění produktu?
Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě jeho potřeb, konkurenčních produktů a jak společnost chce, aby jejich produkty zákazníci vnímali. Umístění produktu je velmi důležité pro velké společnosti, které nabízejí mnoho produktů ve stejné kategorii. To pomáhá těmto společnostem vyhovět různým potřebám na svém cílovém trhu poskytováním široké škály možností výběru a minimalizace tržní kanibalizace (produkty stejné společnosti vzájemně soutěží o získání zákazníků).
Např. Společnost Coca Cola nabízí řadu produktů v kategorii nealkoholických nápojů a každý produkt se liší logem, chutí a cílovými zákazníky.
- Coca cola - to je hlavní firemní produkt společnosti a používá techniky hromadného marketingu (vysoký objem prodeje) a cílí na mladé zákazníky
- Minuta služka - Minuta služka je určena pro zákazníky, kteří si uvědomují zdraví a chtějí konzumovat nápoj s přírodní energií
- Thumbs up - Coca cola spojuje tento nealkoholický nápoj s energickými a dobrodružnými zákazníky, kteří milují riskování
Umístění produktu zajišťuje, že zákazníci zůstanou loajální k produktům společnosti, protože portfolio produktů zaplňuje všechny potřebné mezery na trhu tím, že nabízí celou řadu produktů a ponechává malý prostor pro konkurenční produkty..
Co je to pozice značky?
Pozice značky označuje pozici, kterou má značka společnosti ve vztahu k konkurenci v mysli zákazníků. Hlavním účelem umístění značky je vytvoření jedinečného dojmu značky v mysli zákazníka, díky kterému je žádoucí identifikovat, upřednostnit ji před konkurencí a spotřebovat značku.
Než půjdeme dále do této diskuse, podívejme se na rozdíl mezi brandingem a polohováním. Cvičení značky je zaměřeno na diferenciaci značky prostřednictvím loga značky, atributů a podstaty, zatímco umístění je marketingová strategie uplatňovaná k získání prostoru v mysli zákazníka. Za účelem umístění značky by se společnost měla nejprve rozhodnout o cílové skupině zákazníků, kteří jsou ochotni svou značku spotřebovat; to pomůže dospět k závěru, na který trh by se značka měla „hodit“. Toto se označuje jako „strategie umísťování značky'a naznačuje, jak společnost chce zákazníky vnímat svou značku.
To lze pochopit pomocí mapy umisťování značky, která ukazuje vnímání značky společnosti spotřebitelem oproti konkurenčním značkám na atributech, které jsou pro zákazníka důležité. Účelem strategie polohování je to, že umožňuje společnosti zvýraznit konkrétní oblasti, kde mohou zatížit konkurenci. Společnosti proto musí mít jasnou představu o umístění svých konkurenčních značek, aby mohly rozhodovat o svém vlastním postavení.
Např. Následující diagram ukazuje polohovací mapu značek automobilů, kde jsou značky automobilů rozděleny do 4 hlavních kategorií jako,
- Elegantní a konzervativní
- Elegantní a sportovní
- Praktický a konzervativní
- Praktický a sportovní
Obrázek 1: Strategie umisťování značky na trhu s automobily
Pozice značky je nanejvýš důležitá s ohledem na to, co společnost znamená. Způsob, jakým společnost umísťuje značku a sděluje ji zákazníkovi, by proto měl být přesný a neměnit. Jakmile je značka umístěna, je důležité ji udržet, aniž by došlo k poškození jejího názvu. Například na výše uvedené mapě je Audi umístěna jako drahá a elegantní značka. Pokud se Audi rozhodne zahájit levnou sérii, bude to mít smíšený image a hodnotu značky a výsledkem bude reputace..
Jaký je rozdíl mezi polohou produktu a polohou značky?
Umístění produktu vs Pozice značky | |
| Umístění produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníka. | Pozice značky označuje pozici v mysli zákazníků, kterou značka společnosti vlastní ve vztahu k konkurenci. |
| Příroda | |
| Umístění produktu je založeno na konkurenční diferenciaci. | Umístění značky je založeno na emocionálním zážitku. |
| Soustředit se | |
| Zaměření na umístění produktu je vyplnit všechny potřebné mezery v zákaznické základně. | Pozice značky je zaměřena na uspokojování specifických potřeb zákazníků. |
| Opatření | |
| Úspěch umístění produktu lze měřit podílem na trhu. | Úspěch umístění značky je do značné míry nehmotný. |
Shrnutí - Pozice produktu vs Pozice značky
Rozdíl mezi umístěním produktu a umístěním značky závisí hlavně na tom, zda se společnost zaměřuje na správu a propagaci produktového portfolia společnosti (umístění produktu) nebo na pokusu o vybudování obchodní značky společnosti (umístění značky). Pod jednou značkou může být mnoho produktů a každý z nich bude muset být spravován jinak. V průběhu tohoto procesu by společnost měla zajistit, aby byl zákazníkům vždy sdělen jasný a konzistentní image značky.
Reference
1. „Top 10 výhod umístění produktu.“ YourArticleLibrary.com: Knihovna nové generace. N.p., 15. dubna 2015. Web. 20. dubna 2017.
2. „Umístění produktu“. Inc.com. N.p., 29. listopadu 1970. Web. 20. dubna 2017.
3. Sujan, Mita a James R. Bettman. „Účinky strategií umisťování značky na vnímání značky a kategorie spotřebitelů: Některé poznatky ze výzkumu schématu.“ Journal of Marketing Research 26.4 (1989): 454. Web.
4. „Branding vs. umístění: Jaký je rozdíl?“ Osobní Branding Blog - Vyčnívejte ve své kariéře. N.p., n.d. Web. 20. dubna 2017.
