Rozdíl mezi hodnotou značky a image značky
Share
Key Difference - Brand Equity vs Image Brand
Rozdíl mezi majetkem značky a image značky spočívá v šíři každého konceptu. Branding je komplexní koncept a stává se nezbytným marketingovým schématem. Zjednodušeně řečeno, značka je považována za rozlišovací symbol, logo, slovo, větu, značku nebo kombinaci těchto položek, které společnosti používají k odlišení jejich produktů nebo služeb od ostatních na trhu. Řízení značky je však široký koncept, který obsahuje řadu souvisejících konceptů. Řízení značky poskytuje společnosti strategii pro zvýšení vnímané hodnoty značky v dlouhodobém horizontu. Poskytuje společnosti udržitelnost a růst prostřednictvím zvyšování vnímané hodnoty. Značka tak odráží úplnou zkušenost se zákaznickou interakcí s touto určenou značkou. Ve správě značek, značka spravedlnost je důležitý a široký koncept a image značky je nedílnou součástí vlastního kapitálu. Každý koncept podrobně probereme.
Co je značka Equity
Značka spravuje obchod se značkou z pohledu příjemce nebo jak příjemce absorbuje firemní marketingové sdělení. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, p1) definují vlastní kapitál značky jako: „Výsledky, které vzniknou produktu s jeho obchodní značkou ve srovnání s těmi, které by vznikly, kdyby stejný produkt neměl obchodní značku“. Lze to jednoduše chápat jako obchodní hodnotu značky, která je odvozena z vnímání spotřebitele. Přestože značky většinou poskytují vyšší komerční hodnotu než generický produkt, nemusí tomu tak být.
Podle Kellera a Lehmanna (2006) je hodnota značky hodnota získaná dopadem na třech základních úrovních. Jedná se o zákaznický trh, produktový trh a finanční trh. Jedná se o činnosti a reakce při vytváření značky. Zpočátku prodávající vyvolá nabídku, která zase vede k duševní reakci zákazníka (vnímání, víra, postoje atd.). Pokud tato mentální reakce stimuluje ochotu platit, iniciuje chování zákazníků na trhu produktů (prodej). Tento proces přidává hodnotu prodejci prostřednictvím zvýšení goodwillu, tržní kapitalizace (zvýšení hodnoty akcií) atd. Tento proces odráží tři primární úrovně popsané Kellerem a Lehmannem (2006). Zákaznické myšlení je zákaznický trh; prodej je produktový trh, zatímco smysl hodnoty je finanční trh. Tento proces nám pomáhá porozumět tvorbě značky a její složitosti. Zákaznické myšlení je nejsložitější součástí vlastního kapitálu značky. Myšlení se skládá ze dvou složek; povědomí o značce a image značky.
Povědomí o značce - Je to vzpomínka na spotřebitele, zda je schopen značku rozpoznat a vyvolat.
Obrázek značky - Vnímání značky na základě asociací
Co je to Brand Image
Obraz značky lze definovat jako jedinečnou skupinu asociací, která vytváří vnímání nabídky v myslích cílových zákazníků. Obrázek značky je současné myšlení zákazníka ohledně značky. Odráží to, co značka v současnosti znamená v myslích zákazníků. Přesvědčení zákazníků o značce vytváří základ pro image značky. Vnímání zákazníka nabídkou se promění v image značky. Může to být buď plánované umístění v souladu se strategií prodejce, nebo může být tvořeno faktory prostředí, které obklopují zákazníka, jako je ústní projev, reklama konkurenta, recenze použití atd. Obraz značky nemusí být nutně mentálním obrazem; může mít také emocionální atributy. Jedná se o svazek funkcí a mentálních vazeb se značkou, které zákazníci mají. Obraz značky se často nevytváří; automaticky se vytvoří. Obrázek značky může zahrnovat přitažlivost produktů, snadnost použití, funkčnost, slávu a celkovou hodnotu z pohledu zákazníka.
Asociace v myslích zákazníků formují značku i charakter organizace, ke které je značka přidružena. Tato sdružení se vytvářejí kontaktem a pozorováním prvků, které jsou vnitřní nebo vnější pro organizaci. Interní komunikace odráží poslání organizace a pozitivní slogan popisující klíčové hodnoty značky. Externí komunikace může být prostřednictvím doporučení, vzájemných hodnocení, online průzkumů atd. Tyto formují image značky nebo vnímání značky v mysli zákazníka. Například červený býk je známý pro okamžitou energii. Ferrari nebo Lamborghini je spojena s závodním a sportovním řízením. Volvo je pro bezpečnost. Vnímání je subjektivní a může se lišit mezi jednotlivci.
Říká se, že výrobky jsou vyráběny společnostmi a značky jsou vyráběny zákazníky. Zákazníci tedy při nákupu značky nad generickým produktem očekávají více. Společnosti by proto měly vždy posilovat image značky pomocí pozitivních a jedinečných komunikačních nástrojů, jako je reklama, balení atd. Tyto zprávy by měly zákazníkovi pomoci snadno odlišit značku od konkurenčních nabídek. Pozitivní image značky může zlepšit hodnotu značky pro organizaci, která zvýší její dobré jméno.
Jaký je rozdíl mezi Brand Equity a Brand Image?
Stručné představení vlastního kapitálu a image značky byly diskutovány výše. Nyní je porovnáme a porovnáme, abychom zdůraznili rozdíl mezi hodnotou značky a image značky.
Charakteristika značky Equity a image značky:
Broadness:
Majetek značky: Značka vlastního kapitálu má široký rozsah a image značky je součástí vlastního kapitálu při výpočtu hodnoty značky.
Obrázek značky: Obrázek značky se zabývá pouze okamžitým vnímáním zákazníků.
Měřitelnost:
Majetek značky: Majetek značky je měřitelný, protože se snaží poskytnout značce komerční hodnotu. Zahrnuje všechna cvičení a statistiky budování značky, aby odhalila skutečný přínos značky pro organizaci.
Obrázek značky: Obraz značky je subjektivní a liší se podle jednotlivých zákazníků. Zahrnuje funkční a emocionální atributy značky. Je tedy těžké měřit.
Jiný pohled:
Majetek značky: Spravedlnost značky je organizační hledisko značky.
Obrázek značky: Obrázek značky je hledisko značky pro zákazníka.
Pozitivní image značky povede k přidané hodnotě vlastního kapitálu značky. Společnosti by proto měly investovat do posílení pozitivního image značky, aby byly úspěšné. Pochopení interakce mezi image značky a hodnotou značky je nezbytné pro udržitelnost a přežití organizace.
Reference:
Keller, K.L. a Lehmann, D.R. (2006). Značky a branding: zjištění výzkumu a budoucí priority. Journal of Marketing Science. Sv. 25 (6), str. 740 - 759.
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. a Neslin, S.A. (2003). Prémiové výnosy jako měřítko výsledku vlastního kapitálu značky. Žurnál marketingu. Sv. 67 (říjen), str. 1 - 17.
Obrázek se svolením:
„Brand Name Coffee“ od Terry Johnston (CC BY 2.0) přes Flickr
„Touch Point Wheel“ od Izzy Stangl - vlastní práce, (CC BY-SA 4.0) přes Commons Wikimedia
